推廣商品的方法基本上有兩個。 一、推廣牌子塑造的形象，這也是一般人所謂的brand building。例如在電視、報紙及收音機上賣廣告，給消費者傳遞有關牌子、商品的好訊息，便是這個辦法了，其目的是令消費者要買該類貨品時會想起這個 牌子。二、直接促銷貨品，也就是所謂把顧客引進門來（get the customer into your door）。在我而言，最有效的促銷辦法莫過於以特平價錢吸引用家，讓他們一經試用便從此成為顧客；這個做法便是給消費者傳送好的經驗 （experience value）。
兩相比較，哪個辦法更能有效促銷倒又清楚不過：當然是後者了。可是很奇怪，人們往往只想到賣廣告促銷，給消費者傳遞有關貨品的好訊息，而忽略給消費者傳送 好經驗其實是更為直接而有效的促銷辦法。推廣牌子、建立形象 —— brand building —— 是個長遠策略。優良品牌無疑是很重要的資產，不少化妝品名牌便是個美夢的化身，讓買這種名牌化妝品的消費者有個美夢。夢是最美的，故此不少人都心甘情願大 破慳囊買名牌化妝品塑造的美夢。不過響噹噹的品牌並不必然令生意好起來。蘋果電腦無疑是個品牌，可是大家相信還記得，十多二十年前這間公司一度陷入破產邊 緣。即使不是品牌，只消客似雲來，你還是可以賺個盆滿鉢滿的！建立品牌固然重要，吸引消費者成為顧客卻更為重要。兩者的分別是，前者是個好的訊息，後者卻 是個好的經驗。前者猶如你認得一個人的名字，卻對他沒有半點認識、感覺，只是記憶中有他的名字而已。後者可不同了。你是跟這個人交為朋友，大家有來往、感 覺、關係，他整個人是立體地銘刻在你的感覺裡。說到底記憶又怎能跟經驗作比較！在這裡且讓我跟大家分享一些我推銷商品的經驗，就拿大家都熟悉的佐丹奴來說 吧！當我尚主理佐丹奴業務的時候，走進佐丹奴的店舖，第一樣逮住你視線的東西必然是擺放在店中央、最近門口的polo shirt。這些polo shirt大約有三十到四十種顏色，色彩繽紛、非常悅目、非常吸引。只要你的視線停留在這些polo shirt上兩秒，你便不僅會為其繽紛的色彩吸引，它們突出的品質、廉宜的價格更會為你帶來驚喜！我們把這些Polo Shirt放在店裡最好、最當眼、最prime的位置，可是它們其實最不賺錢：出廠價是三十二元，零售賣四十九元；mark-up十七元；一般而言，這個 利錢交租也不夠。當然，以品質標青而價格廉宜為促銷策略，也就是把看似普通的Polo Shirt變成非一般的貨品。別些店舖的Polo Shirt品質不及我們的好，價錢卻比我們起碼貴三倍；他們如果一季賣到兩千件，那麼生意已經算是不錯的了。你估我們一季賣多少Polo Shirt？超過五十萬件！
即使銷量達五十萬件，可是每件mark-up才只是十七元，故此賣Polo Shirt賺的錢不多。要是我們的銷量不是五十萬件而只是比別人多一百倍，即是二十萬件，我們可能會蝕得好慘！為什麼我們要做這樣的傻事？我們其實一點也 不傻，而這個做法當時令佐丹奴成為全港生意最好的服裝連鎖店。（而我相信也是賺錢最多的！）我們的做法正是利用價錢廉宜，質量一流，顏色繽紛，而選擇又多 的Polo Shirt，為用家傳送好的經驗。試過我們物超所值的Polo Shirt，用家往往會把這個經驗代入到所有佐丹奴貨品去，建立對我們其他貨品的信心，進而信賴佐丹奴這個品牌，那麼他們便自自然然成為我們的長期顧客 了！事實上那時我們的生意旺盛，於此可見「蝕頭賺尾」—— loss leader —— 的辦法給顧客傳送的好經驗確實發揮了促銷的預期效果。上述是我在佐丹奴工作時就給顧客提供「好的經驗」（experience value）和「美好的回憶」（recall value）得出的經驗之談。我知道吃過甜頭的顧客都會翻尋味的！到了1995年我創辦香港《蘋果日報》時，我便再用上給讀者提供「好的經驗」的辦法在眾 多的報紙中殺出一條血路。大家都知道，讀者每天看同一份報紙，形成慣性，那是因為那張報紙令他們有共鳴。這張報紙的核心價值、對世情的看法和態度，跟他們 的是非觀和情緒相近，他們因而每天拿起報紙來看，視之為緊扣社會脈搏的渠道。報紙跟讀者建立了這個密切的關係，形成根深蒂固的閱讀習慣；要改變這個習慣非 常困難，新出版的香港《蘋果日報》要成功便必定要突破這個難關。有了這個體會，我決定用「好的經驗」（experience value）來克服由慣性閱讀形成的高高入市門檻。當時報紙的零售價是HK$5。出版之初，我決定每份《蘋果日報》只賣HK$2以為促銷。報紙賣HK$5 一份，報販賺到差不多HK$2；賣HK$2一份他們只賺到幾毫子，有別的利錢更豐厚的報紙賣，誰肯做這薄利生意？故此定出HK$2一份的售價的同時，我們 決定每賣一份《蘋果日報》給報攤補貼HK$2。這也就是說，我們免費送報紙給報販，但每份報紙還是要給發行商支付幾毫子的發行費。故此以每份HK$2的報 紙編採印刷支出固然血本無歸，我們再要另外給發行商及報販每份報紙約HK$2.5的補貼。用這個辦法促銷，非常犯本，當然有許多同事反對。他們認為那倒不 如依行規按每份賣HK$5，改而靠廣告促銷，這樣做會更划算。「賣HK$2，日日倒貼，這樣的蝕本生意，不知要蝕多久才可以回覆每份HK$5的正價；及至 回覆正價，又不知道會失掉多少靠HK$2一份廉價吸引來的讀者。這個做法太牙煙、太沒有把握，也太犯本了。不如正正經經行大路，這樣做總好過冒險出怪招走 羊腸小徑。」
當時公司上下有不少這樣的聲音，把我氣得頭頂冒煙。唉，這班小朋友真是腦囟尚未生埋，不知道靠廣告促銷看似安全，其實才最危險；看似牙煙全無揸拿的辦法其 實才最安全、才最有把握。世事就是這麼離奇的了。我只好給同事們分析賣正價、靠廣告促銷的弊病。一、正價對讀者沒有吸引，他們要克服很大的心理障礙才願意 作出嘗試。反之，HK$2一份，讀者面對的心理障礙低，出於好奇之心也會買來一看。第二、廣告促銷傳遞的不外乎是個好的訊息，單憑這個訊息又怎能改變長期 建立的閱讀習慣？你傳遞的訊息不是上帝的福音吧？！廉價吸引讀者，他們在好奇心驅使下作出嘗試，一試便會有個新鮮的經驗 —— 一個有機會取代舊經驗的新鮮經驗。以新鮮的經驗取代舊有的經驗，那比憑訊息來取代舊的經驗又何止有效多百倍！只消明白當中的道理，你便會知道為什麼減價是 個大有把握的促銷辦法。無論在香港或台灣，創辦《蘋果日報》之初我們都是靠新鮮的閱讀經驗來取代讀者舊有的經驗，亦即是透過「好的經 驗」（experience value）搶攻市場。後果如何也不用我多說了，一切都是歷史了！美國的GROUPON在短短幾年間便從一個網絡現象搖身一變成為市值百多億美元的公司。 不少人以為其成功之處是在網上創造了團購這個現象。不，GROUPON的成功並不止於此，它更透過網絡的快速聯繫令數十萬計的消費者體味「好的經 驗」（experience value）！你可以想像得到數以十萬計的消費者同時試你的產品，這種經驗會爆發多大的市場張力？那個促銷效果肯定無可限量！GROUPON的最大效益， 是令一大群消費者同時與產品建立關係。這就猶如某個品牌在市場丟下個原子彈，這樣大的經驗輸送會給對手多大的威脅可想而知！GROUPON顛覆整個促銷市 場，那才是它百多億美元市值的底因。智能手機的出現令我想到可以利用《爽報》這個免費報紙平台來推廣「好的經驗」（experience value）。在《爽報》登廣告，商戶可以在廣告印上個QR code，加上一句精簡的介紹，讓讀者知道在智能手機上一click便可買到廣告促銷的貨品來嘗試。當然用這個辦法促銷的產品要以簡單易明的辦法作捆綁式 銷售，而價錢上要大有折讓才能吸引消費者。我認為這種新穎的experience value促銷方法會非常有效，故此我們會全力以赴推動這種促銷方法，為商戶殺出一條新的血路！這當然也會為我們的免費報紙多媒體平台殺出一條血路來！
